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在这样巨大的商机和社会变革的（de）推动下，近5年来多方势力争相进入（rù）新（xīn）能源汽车产业链。虽然暂时还未（wèi）在新能（néng）源（yuán）汽车销（xiāo）售（shòu）业态中找到盈利的商业（yè）模式，但受互联网企业的新零售模式影响，新能源汽车百花齐放的营销模（mó）式仍然层（céng）出（chū）不穷。
这（zhè）样的现状，不禁引发（fā）思考：新能源汽车的（de）销售（shòu）模式必须颠覆才能生（shēng）存（cún）吗？还是可（kě）以在传承基础上持续创新？如何处理好产品、客（kè）户、渠道、价格、供应链（liàn）、技术和生态伙伴的关系，实现共赢而不是（shì）陷入“沼泽”？沼泽是由于过（guò）湿的状态，影（yǐng）响（xiǎng）了（le）土壤的通气状（zhuàng）况，破坏了土壤、大气和植物之间（jiān）的关系，会影响（xiǎng）到湖（hú）泊、森林等（děng），且容易深陷。
一、新能（néng）源汽车（chē）同质化现状
首先关注新能源汽车在（zài）上海（hǎi）车展中的表现，纵（zòng）观国（guó）内外含豪华品牌和所（suǒ）谓的新势力等品牌，在一派繁荣新产品的背后基本呈（chéng）现出三个同质化现象：
1、车辆造型和堆料雷同
堆料即（jí）为各种配置和（hé）所（suǒ）谓的黑科技，参展的新能源与智（zhì）能汽（qì）车大部分都采用（yòng）了（le）相似的夸张外形和灯光技术，同时车（chē）内都用各（gè）类屏幕设计取（qǔ）代了传统的仪表板；
2、客户感知及营销手段（duàn）趋同
车（chē）展上各种直（zhí）播媒体仿（fǎng）佛（fó）是往日自媒（méi）体热闹（nào）的（de）再现，大量的短（duǎn）视（shì）频取（qǔ）代（dài）了传统（tǒng）的广告宣传片（piàn），车型名称（chēng）更（gèng）多（duō）地加入plus和pro等（děng）手机品（pǐn）牌（pái）常（cháng）用的字眼，就连定价也越来越与手机套餐模式类似（sì）；
3、品牌定位及智能化技术大同（tóng）
新能源品牌大（dà）都有与固有品牌划分（fèn）界限的架势，起名较（jiào）为花哨，缺乏客户记忆点。即便是国际豪（háo）华品牌（pái）都在尝试新（xīn）的品牌（pái）调性，无不聚焦于（yú）年（nián）轻群体，为Z世代的客户提供（gòng）差异化的服务。同时华为和腾讯作（zuò）为国内领先的技（jì）术供应商，是绝大多数主机厂的合作伙伴，替（tì）代（dài）了博世等（děng）传统供应（yīng）商被（bèi）重点（diǎn）宣传。
二、技术和（hé）营销模（mó）式发展的隐忧
在我国顶层战略，如2014年《国务院（yuàn）办公厅关于（yú）加（jiā）快新能源（yuán）汽车推广应用的指导建（jiàn）议（yì）》的指导（dǎo）下，我国的新能（néng）源产业链和（hé）产品突飞猛进，在（zài）各个细分（fèn）市场的主动开发和技术（shù）专（zhuān）利等（děng）都（dōu）取得（dé）了可喜的成果，展现了我国新（xīn）能源汽车发展的优势所在。
但（dàn）是这些成果（guǒ）的背后是更（gèng）大的（de）隐（yǐn）忧，在2017年新的《汽车销（xiāo）售管（guǎn）理（lǐ）办法》颁布时，新能源汽（qì）车的销量和发展势头还远远没（méi）有被充分认（rèn）识，其中针对新能源（yuán）汽车的销售模式，与消费者和经销商以及（jí）品牌（pái）之间（jiān）的（de）关系更（gèng）没有被充分地定义和规（guī）范。
相对而言国（guó）外品（pǐn）牌的电动化转（zhuǎn）型更加（jiā）坚决，尤（yóu）其是欧洲通过排放法规（guī）限制及财政补贴的手段，倒逼车企向新能源（yuán）汽（qì）车转型（xíng），2020年欧洲的新（xīn）能源乘用车销量（liàng）已经首次超（chāo）过中国。从趋势上看，中国与欧洲（zhōu）市场在（zài）全球新能源总销量中分（fèn）别占比43.9%与（yǔ）41.5%，从（cóng）此前的中国市场一（yī）家独大变成了中（zhōng）欧并驾齐驱的局面，那我国的先（xiān）发（fā）优势和客户（hù）感知优（yōu）势应该如何巩（gǒng）固？
国内（nèi）从2020年2月（yuè）《智能汽车创（chuàng）新发展（zhǎn）战略》和11月《新能源汽车（chē）产业（yè）发（fā）展规划（huá）（2021-2035年（nián））》的发布，以及（jí）2020年10月份（fèn）《个人（rén）信息保护法（fǎ）（草（cǎo）案）征求意见》的发布，凸显着（zhe）新能源汽车（chē）在中国市场上已（yǐ）经成为（wéi）高质量发（fā）展的（de）载体和新动能。国（guó）外以欧（ōu）盟在2018年5月发布的《通用数据保护条例（lì）》（GDPR）为代表，体现着过（guò）往野（yě）蛮生（shēng）长的新能源（yuán）汽车技术（shù）和营销模式正在被越来越（yuè）严格的监管和规（guī）则所限制。
近（jìn）几年新（xīn）能源汽（qì）车的技术（shù）和营销模式可以分为以下几个阶段：第1阶段——政策驱动，第2阶段——有限（xiàn）市场（chǎng）驱（qū）动，第3阶（jiē）段——转型驱动，第4阶段——消费者驱动。
第（dì）1个阶段（duàn）由于有政府的补贴，所（suǒ）以（yǐ）较多车型（xíng）都只是单（dān）纯为获得政策性（xìng）补贴而不是基于（yú）客户需求。第2阶段有限市（shì）场的驱动是以新（xīn）造车势力产（chǎn）品为代表（biǎo），不断地推出新模式、新（xīn）概念，尤其是进行大手笔资金的客户运营与（yǔ）不计成本（běn）的体验渠道建设（shè），在（zài）获得消费者认知和触（chù）点的同时，更重要的是（shì）基于（yú）资本市场估值和融资需求。第3阶段（duàn），随（suí）着中国品牌（pái）新能（néng）源车转型加快（kuài）和（hé）新造车势力（lì）产（chǎn）品不断交付（fù），车企（qǐ）更（gèng）是忙于拓展渠道、重（chóng）点交（jiāo）付、出行合作及轻量化APP运营等。本次以“拥抱变化”为主题的上海车展目前处（chù）于（yú）第3和第4阶段之间。
三、新零售模（mó）式（shì）的复制（zhì）难题
伴随着（zhe）阶段性发展，新（xīn）能（néng）源汽车销售方面的几类现象更加明（míng）显：
第一，投入（rù）大（dà）手笔（bǐ）的（de）资金于（yú）广告的投（tóu）放和新业态店面选择。新能源汽车品牌大多摒弃（qì）传（chuán）统卖车思维，注重人流量（liàng）大（dà）的大（dà）型（xíng）卖场，欲（yù）靠新零售“充电蓄能（néng）”，因而喜（xǐ）欢选（xuǎn）择地理位置优越（yuè）、场景富（fù）有时尚（shàng）与活力的大型城市（shì）综合体来吸（xī）引目（mù）标（biāo）客群。据统计，新能源汽车（chē）品牌（pái）已经成为重点（diǎn）商圈和店铺资源的最大投入者（zhě），甚至已经超过了国际豪华奢侈品牌；
第二，在（zài）跨界合作和（hé）运营创新上（shàng）不断（duàn）进行（háng）新尝试，注重模式创新，但缺乏对落地实践的关注，尤（yóu）其（qí）是对于底（dǐ）层数字化（huà）能力。新品（pǐn）牌本质上仍需（xū）要弥补自身渠道和品牌力不足，而传统品牌（pái）则主（zhǔ）要选择满足双积分的务实做法（fǎ）；
第三，利（lì）用出行产业链的生态弥（mí）补销量和盈利的需求，但这类似于（yú）大客（kè）户的包销，仍是短期行为，缺乏对于（yú）新营销相关（guān）方（fāng）利（lì）益分配机制的深（shēn）层次梳理。
第四（sì），品牌力和产品力同质化严重，数字化（huà）重构的（de）急功近利，让“消费者定（dìng）制”这一最容易呈现差异（yì）化竞争（zhēng）优势的模式，依然（rán）是镜花水月。
此外，新能源产品质（zhì）量（liàng）的一致性和可靠（kào）性也在（zài）备受挑战，价格竞争及误（wù）导消费者的现象时有发生，新车上（shàng）市很（hěn）难再现上汽（qì）荣威RX5那样的爆款辉煌，随着新能源汽车产品召回的（de）数量和范围越来（lái）越大，未来成本如何摊销？客户已经越来越不满意以OTA（远（yuǎn）程无线升级）为代表的（de）盈利模式，而原来轻量化模式的运营成本也越来越（yuè）大，是坚持线上还是线上线下合力（lì）发展？同时渠（qú）道的直营（yíng）模式、代理模式以及（jí）综（zōng）合模式还都（dōu）没有经历市场（chǎng）考验和（hé）认可。这些难（nán）题都困（kùn）扰着（zhe）车企，让新能源发展之路（lù）走（zǒu）得越（yuè）发艰难（nán）。
但是受互联网企业新零售概念和实践的影响（xiǎng），有些车企盲目认为有类似于盒马鲜生等新零售业态的（de）成功模式借鉴，汽车行业的新零售也是简单（dān）易（yì）学的（de）。他们将汽车新（xīn）零售浅显地理解为APP看（kàn）车、线（xiàn）上车展和（hé）预约等（děng）数字化功能的导入，以为（wéi）只（zhī）要在各类新媒（méi）体上发布好（hǎo）玩的内容做私域（yù），用有趣的名字代替品牌，用（yòng）夸张的外形（xíng）获得口碑，用几乎（hū）没有使用成本（běn）的价格套餐以及在各类时尚场（chǎng）地露（lù）出品牌和车辆就可以实现销量（liàng）的（de）增（zēng）长，以为（wéi）只要和C端的（de）互联网巨头或出行品牌（pái）合作就可以轻量（liàng）化的运（yùn）营，采用对方的技（jì）术赋（fù）能就可以实现销量和品牌溢价。
可是他（tā）们没有看到永辉和万达商业等（děng）大量不成功的（de）新零售案例，也忽略了（le）互（hù）联网巨头布（bù）局（jú）汽车新零（líng）售或后（hòu）市场的失败教训。岂（qǐ）不知，当自己不具备核心能力，无法把合作伙（huǒ）伴（bàn）的能力深度融合进自己（jǐ）的核心业务流程中时，生态合作其（qí）实就是与狼共舞，为别人做嫁衣。
四、避（bì）免“深（shēn）陷沼泽”的（de）建议
互联网企业（yè）的（de）新（xīn）零售模式是（shì）共赢、健康的生态，是底层逻辑的彼此赋（fù）能，而不是共（gòng）同深（shēn）陷的沼泽。如何让新能源汽（qì）车的销售避免“沼泽现象”，实现健康可持续（xù）的模式，提供如下建议供参考：
1、基于产业新四化落地需求（qiú）的新能源汽车（chē）销售模式，遵循营销（xiāo）新四化的理念，将（jiāng）渠道的轻量化（huà）、组织的集成化、资源的共享（xiǎng）化和营销蜂窝化（huà），转化为（wéi）组（zǔ）织内生动（dòng）力，达（dá）成共识和提升流程效率，而不是邯郸学步，贻误战机。
2、新（xīn）能源汽车的销售体系应（yīng）该强化（huà）后（hòu）台的数字（zì）化能（néng）力，中台的（de）体系（xì）建设，例如一汽-大众构建了商业（yè）生（shēng）态（tài）数（shù）字化平台（MEP），实现了营销体系数字化转型的（de）质级跃（yuè）升，强（qiáng）调快速识别，快速（sù）决策和快（kuài）速行动，以4个在线（xiàn）为保障如员工在线、管理（lǐ）在线、产（chǎn）品在线、服务在线和营销（xiāo）在线，顶层设（shè）计避免传统营销模式的各自为（wéi）战。
同时以“人（rén）车客（kè）店系”五个场景（jǐng）为抓（zhuā）手，打（dǎ）造有品（pǐn）牌特点的（de）数字化工（gōng）具和能力，让一线（xiàn）员工快速（sù）感（gǎn）知决策和提升客户服务执（zhí）行力，而不是天（tiān）天压销量（liàng）。
3、从最初就要强调全价值链的（de）定价套餐，例如上（shàng）汽R汽车构建（jiàn）主机厂服务商+用（yòng）户的零售服务（wù）模式，形成了端（duān）口和用户直连的（de）闭环，让价值体现在用户的全生命周期，让价（jià）格竞争不是销（xiāo）量提升的必选项。
4、本（běn）质上新能源汽车的销售还是零（líng）售（shòu）+服务，需要尽快迭（dié）代符合新能（néng）源或智能汽车商业（yè）模式的客户旅程、运营管理标准体（tǐ）系（xì）、员工能力认证体系和去中（zhōng）心化（huà）的（de）营（yíng）销素（sù）材库等体系竞争力，累积能智能化决策的营销行（háng）为算法等。例如岚图实现（xiàn）管理扁平化（huà）、职（zhí）能“去中心化”，营销就不再只（zhī）是营销中心（xīn）的事，人事就不再只是人事（shì）中心的事（shì）。曾经封（fēng）闭在本中心内的任（rèn）务（wù）、目标，开始漫（màn）过边界，网状分布（bù），而不仅是通过泛（fàn）泛（fàn）的短视频（pín）或者没有（yǒu）闭环（huán）增值并耗（hào）费大量时间的精美（měi）图片（piàn），用华而不实的素材进行哗众取宠的流量意识（shí）。
5、控制（zhì）运营成本从总部做起，为代理商或（huò）经销商（shāng）设计更加（jiā）务实的商业模式，实现智能（néng）软硬件一体化的（de）零售终端（duān）赋（fù）能，提高可复制性（xìng），将费用变为投资（zī），实现“开店即成熟（shú），开店即盈利”的（de）服务利（lì）润取（qǔ）代（dài）进销差价的共赢机制，培育品牌溢价能力。
