麦当劳公司上周收购了一家AI厂商（shāng）（Dynamic Yield），而这正体现出AI技术正如何（hé）迅速改变着（zhe）我们七（qī）十多年以来一直用于定义人类经（jīng）验（yàn）故事与（yǔ）框（kuàng）架的两大有（yǒu）力指标之一。其背（bèi）后（hòu）的意义如此深（shēn）远（yuǎn），使我们有必要对（duì）其做出深入探讨。毕竟作为读者的您，或者您的（de）朋友，没准周末都会到（dào）麦当劳买上个汉堡尝一尝。

不要被狭隘的头条新闻蒙蔽（bì）了双眼（yǎn）： 对于某些人而（ér）言（yán），此次AI服务收购的（de）目的非（fēi）常（cháng）简单（dān）——能够在顾客来到汽车（chē）餐厅或者店内餐吧时即时切换推荐菜单与餐食组合（hé）。这（zhè）确实大大降低（dī）了此次（cì）收购举措的理解门槛。Business Insider、Digital Trends以（yǐ）及Engadget等媒体都在（zài）头条新闻当中（zhōng）使用了“标题党”般的字眼，包括“麦（mài）当劳（láo）将利用（yòng）AI自动调整得来速菜单（dān）”、“麦当劳利用AI引导顾客购买更多餐（cān）食”等等。即使是BBC这（zhè）样的媒体巨头，也使用了“AI配薯条”这类比较（jiào）肤（fū）浅的标题（tí）。

但实际（jì）上，麦当劳公司的思（sī）想（xiǎng）考量与意图远没有这（zhè）么表面。其（qí）核（hé）心，代表（biǎo）的是一个建（jiàn）立生活层面相互联系的新时代的重要（yào）故事，甚（shèn）至代（dài）表着自整个（gè）世界迎来第一次工业（yè）革命以（yǐ）来所经历的最复杂、也可能是最激动人心的变革浪（làng）潮。自（zì）从麦当劳品牌诞生自Ray Kroc之（zhī）手以来（lái），汉堡餐食一直跟数字化（huà）搭不上边。但这并不是说西（xī）式快餐的订（dìng）购、收取与回溯体验无（wú）法由（yóu）数字知识（shí）来主导。对于希望（wàng）超越原有及潜（qián）在竞争对手（shǒu）的企业来说，这是一（yī）种类型的交易类型，且呈现出以下四大核心特（tè）征：

1.0 零售业非常残酷，而且将（jiāng）变（biàn）得更加（jiā）残（cán）酷： 在大型（xíng）零售商当中，有40%正在（zài）积极（jí）消化超（chāo）过（guò）60%的行业内数字化转型需求（根据我们2018年进行（háng）的调查）。从整个行（háng）业的角度来看（kàn），其平均利（lì）润率目前仍在6%至9%之间徘徊。但对于那（nà）些已经在数（shù）字化转型层面占得（dé）先机（jī）的品牌而言，其已经能够将利润（rùn）与总（zǒng）收入（rù）间的比（bǐ）例提高至15%至20%的水平（根据我们2018年进行的调查）。很明显，他们（men）已（yǐ）经意识（shí）到要想在新（xīn）的时代（dài）下茁壮（zhuàng）成长，必须要将自身转型（xíng）为以知识为基础（chǔ）的零售企业，而位置与产品（pǐn）/服务的重要性则位居第二。但其余60%主要零售（shòu）企业之所以（yǐ）只能占据潜在（zài）数（shù）字化转型空间中的40%，是因为他们没（méi）有足够的（de）力（lì）量（liàng）迎接知识型未来。麦当（dāng）劳公司凭借着曾经的先进IT理念成为全（quán）球一（yī）线巨头，实现了数（shù）字（zì）化思维的巨大飞跃。他们显（xiǎn）然希望继续在知识经济（jì）时（shí）代下保持（chí）领导者优势。而且（qiě）必须承认，零售业（yè）的盈利模式正在发生巨大的变化（huà）。

2.0 规模（mó）与（yǔ）个性（xìng）开始齐头（tóu）并（bìng）进，并成为数字化转型时代下（xià）的强大悖论（lùn）： 在美国，90%的麦当劳（láo）门店归特许经营（yíng）者所有。想象一下，麦当劳公司要如（rú）何在近乎实时的前提下，收集（jí）全部（bù）来自特许（xǔ）经营者（zhě）的数据，并以此为基础向这些（xiē）经营者分享运营（yíng）最佳实践。一（yī）旦实（shí）现，佛罗（luó）里达州的特许（xǔ）经营（yíng）方就（jiù）能够实时从得克萨斯州的（de）特许经营（yíng）方身上学习经（jīng）验。可以想见，如此规（guī）模的学（xué）习、实时（shí）实（shí）验与广泛边（biān）际/批量生产将产（chǎn）生何（hé）等巨大的协同（tóng）力量。早（zǎo）在2012年，麦当劳公司每秒就能够（gòu）售出75个汉堡包（bāo）。在这样（yàng）的（de）基础（chǔ）之（zhī）上，麦当劳能否像星巴克那样尽可能为每一位（wèi）用户提供定制化体（tǐ）验？而这（zhè）正是AI引擎发挥作（zuò）用的重要平台，即（jí）处理每天680万次独立消费数（shù）据的产生时刻。事（shì）实上，认识到数据的力量正是企业走（zǒu）向成功（gōng）的基本标志。举例来说（shuō），当中午11：30室外温（wēn）度（dù）达到80华氏度时（约（yuē）合27摄氏度）时，位于迈阿密的麦当劳（láo）门店（diàn）可以（yǐ）将数据即时共享给西（xī）雅图门店——后者每年（nián）达到这一温（wēn）度的（de）次数（shù）只在十次左右。不只是麦（mài）当劳，一切（qiē）正在蓬勃发展的企业都开始转变战略思维模式（我们将其称为关键（jiàn）时刻），由此带来的成功（gōng）可能性将达到固守旧有客户（hù）服务（wù）思路的公司（sī）的两倍。

3.0 客（kè）户拥有经验（yàn）组合，企业有必要加以运（yùn）用： 现在，我们每个人都拥有两大化身，或（huò）者说生活中（zhōng）的两大组成部（bù）分（fèn）：实体自我（wǒ），与数字/虚拟自我。麦当（dāng）劳公司通过AI方（fāng）法将这两个部分联系起来，因为他们将能够（gòu）借此从（cóng）数（shù）据（jù）当中推断出（chū）我们（men）可（kě）能会喜欢什么、目前（qián）喜欢什么或者（zhě）随着（zhe）时代的（de）发展而在未来（lái）也许喜欢什么。举例来说，我们（men）没准想（xiǎng）点个素食汉堡，因为很多顾（gù）客已经吃腻了（le）万年不（bú）变的（de）芝士汉堡加薯条（tiáo）/沙拉，同（tóng）时也受到了越（yuè）来（lái）越（yuè）常见的素食健康（kāng）饮食广告的影响（xiǎng）。这（zhè）种将（jiāng）实体自我与虚（xū）拟自我相结（jié）合的能（néng）力，将为麦当劳公司的（de）业务构建起一座巨（jù）大（dà）的桥梁。这样的体验（yàn），要比随机发放餐（cān）食（shí）代金券更令顾（gù）客感（gǎn）到愉（yú）悦（yuè），而这也（yě）正是正确的经（jīng）营管理思（sī）路。从每一位客户的经验（yàn）（虚拟与（yǔ）实体（tǐ））组合（hé）中学习，才是麦当劳（láo）此次收（shōu）购（gòu）案的核心（xīn）旨——是（shì）的，借（jiè）此开拓出令人兴奋（fèn）的全新机（jī）遇前沿。

4.0 规模效应与历（lì）史经验，都（dōu）应与数字化时代背景完美融合： 当然，对于麦当（dāng）劳，大家可以抱持自己的（de）看法——喜欢（huān）、热爱（ài）或（huò）者讨（tǎo）厌，都（dōu）没问题（tí）。一个烤汁（zhī）猪（zhū）排三明治有500卡热量（liàng），然而鸡肉（ròu）沙（shā）拉的（de）热量却超（chāo）过750卡。是不是很颠覆（fù）认知？但这（zhè）也（yě）正是最有（yǒu）趣的地方，因此麦（mài）当劳的产品能够（gòu）带动顾客（kè）的某种情感反（fǎn）应（yīng）。莫斯（sī）科的第一（yī）家麦当劳（láo）餐（cān）厅显然代表着（zhe）前苏联共产（chǎn）主（zhǔ）义国（guó）家对于消费主义力量的接纳。人们清楚地意识到，麦（mài）当劳的入驻代（dài）表（biǎo）着（zhe）牢不可（kě）破的（de）联盟已经开始（shǐ）瓦解。时至今日，虽（suī）然整个世界的态势日益复杂，但麦当劳（láo）仍然是其中最重要也最（zuì）具象（xiàng）征意义的代表之一。它所代表（biǎo）的，是（shì）承诺在这样（yàng）的（de）历史背景下（xià）提供统一且可靠的全球消费者体验（yàn）。除此之外，规模效应、多样（yàng）化需求以及高频率（lǜ）的互动也是麦当劳的（de）重要（yào）资产，他们一直在通过特许（xǔ）经（jīng）营制度传递（dì）简单但有价值的事实。如果能够利用AI技术（shù）将其中近乎无限的高（gāo）度个性化元素加以（yǐ）组合，那么（me）麦当劳将获得类（lèi）似甚（shèn）至等同于星巴克的消（xiāo）费体验——必须承认，星（xīng）巴克（kè）的全面发展（zhǎn）靠（kào）的正（zhèng）是这（zhè）种（zhǒng）记忆的力量，他们知道（dào）你想要什么或者可能想要什么。为（wéi）什（shí）么星巴克敢于为一杯咖（kā）啡开出（chū）6美元以上的价格（gé）？凭借的（de）正是这一点。想象（xiàng）一下（xià），如果麦当劳也能获得类似的个性（xìng）化认（rèn）知能（néng）力，其体验（yàn）又将提升到怎样的水平？这（zhè）里我（wǒ）们说的（de）不只是美（měi）国本土的1万（wàn）4千（qiān）家门店，还包括（kuò）全球其它共2万2千家麦当劳餐厅，以（yǐ）及其中的（de）每一个客（kè）户接待（dài）时（shí）刻。在数字时代下，规模本身就意味着巨（jù）大的力量。

想象一（yī）下，面（miàn）对几乎（hū）任何客户类型，麦（mài）当劳都将能够立足全球范（fàn）围实时（shí）共享他（tā）们关于早餐（cān）、中餐与晚（wǎn）餐的感受与需求，并（bìng）整理出与（yǔ）实际情（qíng）况相契合（hé）的洞察结论。这波（bō）浪潮代表的绝（jué）不（bú）只（zhī）是向顾客们提供餐食搭（dā）配建议，而（ér）在于通过（guò）一个个（gè）消费中的关键时刻牢牢抓住自（zì）身品牌（pái）、特许经营商以及每一位客户的所感所想。麦当劳（láo）的案例，向我们（men）展示了AI技术新的可（kě）能性以及在不同行业（yè）中的潜在（zài）效能。

哦，对了，大家可能还记得我们在开头提到（dào）AI力量的两大象征（zhēng）性指标。现在来说第二（èr）点，就是上周欧洲通过了新的立（lì）法，计划在2022年在具有AI驾驶功（gōng）能（néng）的汽车上（shàng）普及限速装（zhuāng）置。我（wǒ）明白（bái），每年欧洲因车祸（huò）丧生的受难者（zhě）高达2万5千人。坦率地（dì）讲，就算是（shì）1个人的（de）性命也同样重要。虽然有时候我也会对不能再享（xiǎng）受速（sù）度的快感而（ér）有所（suǒ）遗憾，但这就是（shì）现（xiàn）实——在数字化转（zhuǎn）型的时代下，我们的（de）期望总会快速发生变（biàn）化（huà）。